Für Finanz­in­stitute sind Familien­unternehmen und Unternehmer­familien eine willkommene Möglichkeit, das eigene Portfolio aufzu­stocken und neue Ertrags­felder zu erschließen. Doch in der Praxis stößt man bei der Akquise neuer Kunden oder beim Versuch, bereits vorhandene Kunden zum Aufstocken der Volumina zu bewegen, schnell gegen eine Wand. Denn oft sind die Budgets fest verteilt oder die finan­zi­ellen Fragen im Unter­nehmen oder auf der privaten Seite der Unternehmer­familie werden bereits von einem Konkur­renten geklärt. In diesem Artikel werfen wir einen Blick hinter die Kulissen von Familien­unternehmen und Unternehmer­familien und erfahren, welche konkreten Gründe es auf Unter­neh­mer­seite gegen einen Wechsel gibt – und mit welchen Argumenten man ihre Ablehnung in ein erfolg­reiches Geschäft verwandeln kann.

Die typische Reaktion des Unter­nehmers verstehen

Aus über 25 Jahren Erfahrung in der Beratung von Familien­unternehmen und Unternehmer­familien kenne ich die Situation nur allzu gut: Ein Finanz­in­stitut würde gerne einen Kunden davon überzeugen, seine Volumina zum eigenen Haus zu verschieben oder bereits im Haus betreute Volumina aufzu­stocken. Das kann vom Private-Banking- und Firmen­kun­den­ge­schäft bis in die Bereiche Versi­che­rungen, Zahlungsverkehr/Payment, Leasing/Factoring, Ausland, Derivate und in viele andere Insti­tuts­be­reiche hinein relevant werden.

Im Gespräch mit dem Unter­nehmer klingt das zunächst alles sehr gut und man bekommt verbal Zustimmung und Interesse bekundet. Doch nach dem scheinbar so konstruk­tiven Gespräch geschieht in der Praxis von Unter­neh­mer­seite aus nur eines: gar nichts. Aus meiner Erfahrung liegt der Grund dafür meist in der Unter­neh­mer­psy­cho­logie und -typologie oder dem Verhältnis zum bishe­rigen Anbieter sowie im Umfeld des Unter­nehmers. Diese Gründe werden Ihnen als Berater nur in den seltensten Fällen explizit genannt – auch, weil sie dem Unter­nehmer oft gar nicht bewusst sind. In meiner langjäh­rigen Arbeit mit Famili­en­un­ter­nehmern und Finanz­in­sti­tuten konnte ich 10 typische Gründe identi­fi­zieren, die für den Familien­unternehmer gegen einen Wechsel oder eine Aufsto­ckung der Geschäfts­be­ziehung stehen.

1. Der Status quo wirkt am bequemsten

Menschen generell und Top-Familien­unternehmer im Spezi­ellen lassen sich nur schwer dazu überreden, etwas an ihrer aktuellen Lebens­si­tuation zu ändern, sofern dieser Status quo ihnen alles bietet, was sie sich wünschen. Wozu den Finanz­dienst­leister wechseln, wenn doch der aktuelle alle Leistungen erbringt, die das Unter­nehmen benötigt?

Möchten Sie einen Unter­nehmer zum Wechsel überreden, kann dieses instinktive Festhalten am bequemen oder erfolg­reichen Status quo zunächst wie ein unüber­wind­bares Hindernis erscheinen. Doch in meiner Erfahrung kommen Berater viel zu schnell zu dem Urteil „Da ist nichts zu holen“, da sie im Kunden­ge­spräch ein beson­deres Signalwort überhören: „eigentlich“. Hinter diesem Wort versteckt sich der Zweifel, an dem Sie als Berater ansetzen können. Wenn also ein Familien­unternehmer so etwas sagt wie „Eigentlich sind wir mit unserem aktuellen Anbieter ganz zufrieden“, dann haken Sie selbst­be­wusst nach: „Was meinen Sie mit ‚eigentlich‘?“ Denn wenn die Diskussion erst einmal in diese Richtung gelenkt ist, dann erkennt der Familien­unternehmer mögli­cher­weise bald, dass sein aktueller Anbieter vielleicht doch nicht all das leistet, was er sich – eigentlich – von einem echten Finanz­partner erhoffen würde.

2. Es ist kein Mehrwert für den Unter­nehmer zu erkennen

Wechselt ein Familien­unternehmer von einem Institut zum anderen oder verschiebt Volumina, dann ist dies ein eindeu­tiger Gewinn für das entspre­chende Institut. Doch für den Unter­nehmer ist oft gar nicht ersichtlich, was er selbst von diesem Wechsel hat – mit Ausnahme von zusätz­lichen Kosten für den Arbeits­aufwand. Alter­nativ kann es zwar sein, dass der Unter­nehmer einen Mehrwert sieht, dieser aber in keiner Relation zum Aufwand zu stehen scheint: Wieso sollte ein Familien­unternehmen mit 10 Millionen Euro Geschäfts­vo­lumen das Institut wechseln, wenn dadurch gerade mal einige tausend Euro einge­spart werden?

Für Sie als Dienst­leister ist es also wichtig, den poten­zi­ellen Mehrwert aus Unter­neh­mer­sicht zu betrachten – und diesen auch so zu kommu­ni­zieren. Was genau als Mehrwert wahrge­nommen wird, ist wiederum abhängig von der Persön­lichkeit des Unter­nehmers sowie dem Geschäfts­modell seines Unter­nehmens. Und er sollte immer in Relation zum Aufwand (in Zeit und Geld) des Unter­nehmers betrachtet werden. Schließlich wechselt der Kunde leichter, wenn er sicher sein kann, dass am Ende für ihn nicht nur Peanuts heraus­springen.

3. Der Arbeits­aufwand und die Wechsel­kosten scheinen zu groß zu sein

In einigen Fällen kann es vorkommen, dass der zeitliche und monetäre Aufwand für den Wechsel aus Sicht des Unter­nehmers oder seinem Umfeld schlicht als zu groß einge­schätzt wird – selbst im Vergleich zu eventu­ellen Einspa­rungen oder besseren Kondi­tionen nach dem Wechsel. Im Fokus liegen dabei vor allem der Aufwand und die Kosten für

  • den Unter­nehmer persönlich
  • Familie und Ehepartner
  • wichtige/leitende Angestellte und deren Mitar­beiter (Sachbe­ar­beiter)
  • Berater (Steuer­be­rater, Anwälte etc.)

Für den Unter­nehmer kann dadurch die paradoxe Situation entstehen, dass das neue Institut prinzi­piell ein besserer Partner wäre, aber der eigent­liche Wechsel­vorgang als unren­tabel empfunden wird. Kluge Finanz­dienst­leister hören sich derartige Einwände an und versuchen, indivi­duell entspre­chende Lösungen zu erarbeiten. Denn wirkt der Wechsel weniger aufwendig auf den Unter­nehmer, sind auf einmal die langfris­tigen Einspa­rungen auch wieder attrak­tiver.

4. Der technische und bürokra­tische Aufwand ist zu hoch

Je nachdem, wie das Familien­unternehmen mit seinem bishe­rigen Institut verwoben ist, kann es sein, dass der bereits in Punkt 3 angespro­chene Aufwand vor allem aus dem techni­schen und recht­lichen Bereich herrührt. Beispiels­weise, wenn die digitalen Prozesse innerhalb des Unter­nehmens über viele Jahre so an die Prozesse aufseiten des aktuellen Instituts angepasst wurden, dass ein Insti­tuts­wechsel zwangs­läufig eine Überar­beitung der digitalen Infra­struktur und Prozesse notwendig machen würde. Viele Institute arbeiten aktuell an techni­schen Lösungen für dieses Problem. Aus gutem Grund, denn die Bürokratie und techni­schen Verän­de­rungen, die ein Wechsel mit sich bringt, können durch automa­ti­sierte Prozesse am günstigsten bewältigt werden.

5. Mehrere finan­zielle Bereiche sind zu stark mitein­ander verwoben

In der Vergan­genheit habe ich immer wieder von Famili­en­un­ter­nehmern erfahren, dass sie eigentlich gerne bestimmte Bereiche ihrer Geldge­schäfte von einem anderen Institut abwickeln lassen würden, es aber nicht können. Der Grund: Die Institute, bei denen sie aktuell sind, nutzen vertrag­liche Konstel­la­tionen, bei denen Zusam­men­hänge zwischen bestimmten finan­zi­ellen Themen­be­reichen geschaffen werden – beispiels­weise Kredit und Immobilien/Depots. In einer solchen Konstel­lation wäre es dann beispiels­weise nicht möglich, lediglich die Immobi­li­en­as­pekte an ein anderes Institut weiter­zu­geben.

Das stellt Ihr Institut vor eine zusätz­liche Heraus­for­derung: Möchten Sie beispiels­weise das Depot von der Konkurrenz übernehmen, müssen Sie gleich­zeitig auch den Kredit-Bereich übernehmen. Sie sind nun im Zugzwang, denn der Unter­nehmer wird für den Kredit­be­reich ein Angebot erwarten, das dem bishe­rigen Status quo zumindest gleich­kommt.

6. Man verspürt eine persön­liche Verbun­denheit mit dem bishe­rigen Institut

Loyalität kann eine gute Sache sein – doch wenn Ihre Konkurrenz bereits seit vielen Jahren eng mit dem Familien­unternehmer zusam­men­ar­beitet, ist das eine knifflige Heraus­for­derung für Ihr Institut: Gehen Sie zu zaghaft vor, wird der Unter­nehmer bei seinem Institut und dem bekannten Berater bleiben wollen. Gehen Sie zu hartnäckig vor, bekommt der Unter­nehmer vielleicht den Eindruck, Loyalität gegenüber seinem bishe­rigen Berater zeigen zu müssen, und stellt sich quer.

In solchen Fällen ist es die beste Strategie, sich durch demons­trierte Kompetenz immer wieder ins Gespräch zu bringen und gleich­zeitig geduldig auf eine Gelegenheit zu warten:

  • Wann ändern sich die Kondi­tionen beim bishe­rigen Institut?
  • Wann werden dort struk­tu­relle Änderungen erwartet?
  • Wann gibt es perso­nelle Verän­de­rungen im bishe­rigen Institut?

Wird dann beispiels­weise eines Tages der vertraute Berater gegen einen neuen ausge­tauscht (Karriere, Rente o.Ä.), ist das Ihre Gelegenheit, als mögliche Alter­native aufzu­treten. Und haben Sie sich zuvor regel­mäßig ins Gespräch gebracht, haben Sie dann bereits einen Fuß in der Tür.

7. Der Familien­unternehmer möchte nicht in Standard­pro­zesse gezwängt werden

Ich habe es schon oft im Versteher-Magazin erwähnt: Familien­unternehmer erwarten maßge­schnei­derte Lösungen – oder zumindest Lösungen, die maßge­schneidert wirken. Um zu verhindern, dass sie den Wechsel ablehnen, weil sie fürchten, in Standard­pro­zesse gezwängt zu werden, kommu­ni­ziert man ihnen am besten explizit, dass das Institut ihm derartige maßge­schnei­derte Lösungen anbietet. Und wie immer sollte auch hier dieses Versprechen einge­halten werden (können). Denn Familien­unternehmer merken schnell, wenn ihnen nur ein umbenannter Standard­prozess verkauft wurde.

8. Das aktuelle Institut hat bessere Kondi­tionen

An dieser Stelle eine schlechte Nachricht: Wenn die Kondi­tionen des anderen Instituts wirklich deutlich besser sind als die eigenen, dann lässt sich an dieser Stelle kaum etwas machen. Denn selbst wenn das eigene Institut beispiels­weise mit einem besseren Mensch zu Mensch punkten kann, wird für den Unter­nehmer doch am Ende des Tages die Kalku­lation stehen: Beim alten Institut bleiben oder zusätz­liche Wechsel­kosten und schlechtere Kondi­tionen akzep­tieren? Hier können Sie nur hoffen, dass sich in der Zukunft die Kondi­tionen bezie­hungs­weise Leistungen des Konkur­renten zu Ihren Gunsten verschieben werden. Denn um es deutlich zu sagen: Ein Wechsel ist nur dann für den Unter­nehmer spannend, wenn Ihre Kondi­tionen die des Wettbe­werbers so deutlich schlagen, dass die Wechsel­kosten egali­siert werden und (!) er zusätzlich mehr davon hat.

9. Firmen­in­terne Regelungen lassen das Verschieben von Volumina nicht zu

Einige Familien­unternehmen möchten nicht das Risiko eingehen, zu viele ihrer finan­zi­ellen Belange bei einem einzelnen Institut zu bündeln. Deshalb haben insbe­sondere Unternehmer­familien häufig interne Regelungen, die beispiels­weise vorschreiben, dass man zu jeder Zeit Verbin­dungen zu 3 unter­schied­lichen Insti­tuten unterhält und die Volumina zu gleichen Teilen aufsplittet. Ähnlich wie bei Punkt 8 bleibt Ihnen hier eigentlich nur übrig, zu hoffen, dass diese Regelung in Zukunft irgendwann gelockert wird. Die Erfahrung hat gezeigt, dass die aller­meisten Familien­unternehmen hartnäckig an solchen Regelungen festhalten. Das Warten wird sich also voraus­sichtlich nicht lohnen.

10. Das bisherige Institut stand in schweren Zeiten beim Unter­nehmen

Hierbei handelt es sich gewis­ser­maßen um eine Variante von Punkt 6, die auf eine spezi­fische gemeinsame Historie abzielt: Vielleicht hat das bisherige Institut dem Unter­nehmer seinen ersten Kredit gewährt, als niemand anders an ihn glaubte? Oder das Institut war das einzige, das ihn in schweren Zeiten nicht fallen ließ? Dann kann es sein, dass der Unter­nehmer selbst dann kein Interesse an einem Wechsel haben wird, wenn die Kondi­tionen in Ihrem Institut objektiv besser sind.

Auch hier ist es meist nur möglich, auf eine Verän­derung in der Beziehung zwischen dem Familien­unternehmer und seinem bishe­rigen Finanz­in­stitut zu warten und sich dann als Alter­native zu präsen­tieren. Um diesen Moment vorzu­be­reiten, kann es darüber hinaus hilfreich sein, sich vorher (wann immer möglich) als kompe­tenter Partner ins Gespräch zu bringen. Bricht der Unter­nehmer dann irgendwann mit dem bishe­rigen Institut, weiß er vielleicht direkt, an wen er sich nun wenden kann.

Fünf generelle Tipps, um den Unter­nehmer zum Wechsel zu bringen

Wie bereits dargelegt, gibt es viele Gründe, warum ein Unter­nehmer sich dagegen sträuben könnte, das Finanz­in­stitut zu wechseln oder Volumina zu Ihrem Institut zu verschieben. Ungeachtet spezi­fi­scher Vorge­hens­weisen für spezi­fische Vorbe­halte, wie ich sie oben dargelegt habe, lassen sich aufseiten des Instituts noch einige generelle Tipps umsetzen, die den Wechsel für den Unter­nehmer attrak­tiver machen.

1. Halten Sie die Kommu­ni­kation aufrecht

Bleiben Sie am Ball, auch wenn der Kunde sagt „gerade nicht“. Durch höfliche Hartnä­ckigkeit halten Sie sich in Bereit­schaft für den Fall, dass der Moment des Wechsels unvor­her­ge­sehen eintritt. Dann haben Sie sofort einen Fuß in der Tür und bekommen die Gelegenheit nicht von der Konkurrenz wegge­schnappt.

2. Bieten Sie einen besseren Service

Aktuell wird in vielen Insti­tuten Service­per­sonal abgebaut, um Kosten zu sparen. Möchten Sie sich bei Famili­en­un­ter­nehmern durch­setzen, sollten Sie das genaue Gegenteil tun. Denn sofort einen abtei­lungs­in­ternen, sachkun­digen Ansprech­partner am Telefon zu haben, ist ein Service, den sich Familien­unternehmer von ihrem Finanz­in­stitut wünschen, aber in Zeiten der Kosten­ein­spa­rungen und Effizi­enz­ge­danken immer weniger erhalten. Das ist ein echter Mehrwert und unter­stützt den subjek­tiven Wohlfühl­faktor, da sich der Unter­nehmer ernst genommen fühlt, wenn er nicht in Warte­schleifen gefangen gehalten wird oder in anonymen Sammel-Callcentern landet.

3. Orien­tieren Sie sich an der Geschwin­digkeit, die der Unter­nehmer benötigt

Die Frage, welche Bearbei­tungs­ge­schwin­digkeit „schnell“ oder „langsam“ ist, wird von Unter­nehmern nicht unbedingt einheitlich beant­wortet. Und dass die Finan­zierung einer einzelnen Maschine schneller vonstatten gehen sollte als eine Baufi­nan­zierung, versteht sich für ihn von selbst. Orien­tieren Sie sich also bei der Geschwin­digkeit daran, was der Unter­nehmer wirklich erwartet – fragen Sie ihn am besten mal direkt danach. Dann können Sie Ihre Prozesse so optimieren, dass Sie den Unter­nehmer in entspre­chender Geschwin­digkeit betreuen können. Doch Vorsicht: Nach meiner Erfahrung gibt es oft eine Differenz zwischen dem, was der Unter­nehmer dem Firmen­kun­den­be­rater an idealer Geschwin­digkeit kommu­ni­ziert, und dem, was tatsächlich im Innen­dienst bei den Sachbe­ar­beitern ankommt.

4. Beobachten Sie das Unter­nehmen und warten Sie das richtige Timing ab

Sie haben es bei den 10 typischen Gründen für eine Ablehnung schon gesehen: Manchmal ist es nur eine Frage der richtigen Gelegenheit, ob der Unter­nehmer ablehnt oder sich auf Ihr Institut einlässt. Halten Sie sich bereit, in die Lücke zu springen, sobald beispiels­weise das bisherige Institut des Unter­nehmens plötzlich neue Kosten­punkte einführt oder den vertrauten Berater abzieht.

Doch auch bei Unter­nehmen mit saisonal abhän­gigem Betrieb ist das Timing von entschei­dender Bedeutung: Der Großbauer will nicht von irgend­welchen Finanz­in­sti­tuten kontak­tiert werden, wenn er gerade mitten in der aufwen­digen Erntezeit steckt. Und merken Sie sich die ungeschriebene Regel: Je größer das Geschäft, desto wahrschein­licher erfolgt der Übertrag oder Wechsel zum 30.06. oder 31.12. – denn der Unter­nehmer hat dann auf seiner Seite saubere Buchungen und bessere Zahlen.

5. Schicken Sie dem Unter­nehmer regel­mäßig wichtige Infor­ma­tionen

Dass man als Institut einem poten­zi­ellen Kunden regel­mäßig inter­es­sante Infor­ma­tionen zuspielt, um im Gespräch zu bleiben, versteht sich eigentlich von selbst. Wichtig ist jedoch, dass diese Infor­ma­tionen speziell für ihn inter­essant sein sollten. So signa­li­sieren Sie ihm, dass Sie sich mit seinem Institut ausein­an­der­setzen, und positio­nieren sich gleich­zeitig als hochwer­tiger Sparrings­partner, der auch mal (ungefragt nicht zu häufig) Anregungen und nützliche Infor­ma­tionen in Richtung des Unter­nehmens leitet.

Wissen, warum der Unter­nehmer nicht wechselt

Wer weiß, worauf es Famili­en­un­ter­nehmern ankommt (und gleich­zeitig die psycho­lo­gi­schen Mecha­nismen durch­schaut, die sie am Wechsel hindern, selbst wenn dieser objektiv die beste Idee wäre), kann bei der Akquise wichtigen Boden gutmachen. Denn mit den richtigen Argumenten lässt sich so mancher scheinbar unwillige Unter­nehmer dazu überreden, Volumina zum eigenen Institut zu verschieben. Vielleicht dachten Sie sogar schon an einen Ihrer Kunden, als Sie die Punkte in diesem Artikel gelesen haben. Dann heißt es nur noch: Setzen Sie die hier genannten Tipps direkt in die Praxis um. Und vielleicht finden Sie schon bald genau das Argument, das Ihren (poten­zi­ellen) Kunden überzeugt und Ihrem Institut neue Ertrags­felder beschert.

Kontakt

Dirk Wiebusch
info@ifuf.de

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