In meiner Funktion als Geschäfts­führer des Instituts Für Unternehmer­familien (IFUF) war ich kürzlich im Gespräch mit einem Unter­nehmer. Dieser stellt Produkte her, die in seiner Branche hinsichtlich Preis und Qualität dem Premi­umsektor zuzuordnen sind. Prinzi­piell diffe­ren­zieren wir dabei zwischen den Bereichen:

  • Masse 
  • Premium 
  • Luxus  

In unserem Gespräch ging es zunächst darum, wie der Unter­nehmer seine Zukunft sieht, wie es aktuell bei ihm läuft und Ähnliches. Da ich sein Produkt­port­folio bereits kannte, habe ich das Gespräch locker begonnen: „Mensch, Ihre Produkte haben ja schon einen ordent­lichen Preis. Also verschenken tun Sie die ja nicht gerade.“ Als Entgegnung auf meine kleine Spitze meinte der Unter­nehmer nur: „Naja, wenn Sie Premium drauf­schreiben, dann müssen Sie Premium liefern – und dann zahlt der Kunde auch dafür.“ Daran schloss sich eine sehr infor­mative Diskussion an, die vor allem diese scheinbar so einfache, aber extrem wichtige Erkenntnis als Grundlage hatte: Wer Premium anbietet, muss auch Premium liefern!

Premium-Produkte = Premium-Mehrwert = Premium-Preise

Premium bedeutet: gute Qualität, keine Rabatte! Bereits über den Preis definiert man seine Käufer­schaft und seine Klientel. Ich beziehe dies in diesem Artikel erst einmal auf das „normale Leben“, aber Sie werden schnell feststellen, dass Sie diese Tatsache auch hervor­ragend auf die Finanz­be­ratung von Familien­unternehmen und Unternehmer­familien beziehen können – sei es im Firmen­kun­den­banking, im Private Banking, im Wealth Management oder in der Versi­che­rungs­be­ratung.

Kunden kaufen primär nicht ein Produkt, sondern das, was sie damit machen können, seinen Nutzen – Apple hätte sich nie auf seinen heutigen Spitzen­platz in der Tech-Branche bringen können, wenn Steve Jobs nicht irgendwann alle Entwicklung darauf ausgelegt hätte, ein möglichst prakti­sches und alltags­taug­liches Produkt herzu­stellen. Eines, das einfach macht, was man von ihm erwartet, und dabei vielleicht auch noch gut in der Hand liegt. Stellen Sie sich daher die Kernfrage: Werde ich als beste Lösung für das Problem des Kunden gesehen? Denn für zwei Arten von Lösungen zahlen (die richtigen) Kunden weit mehr als für alle anderen: für das Besei­tigen von Schmerzen und das Gewinnen von Zeit bzw. Geld.

Nicht die billigste, sondern die beste Lösung

Angebot und Nachfrage bestimmen seit jeher den Preis eines Produktes. Aber wären die Wünsche aller Menschen immer rein rational, dann gäbe es auch kein Porsche oder Harley Davidson. Der Grund, dass es sie dennoch gibt, ist der subjektive Mehrwert für den Kunden in Form von Lösungen, Qualität, Emotionen, Fakten, Geschwin­digkeit sowie Prestige. Ein günstiger Preis hingegen bedeutet aufgrund der damit oft einher­ge­henden schlechten Qualität nicht selten, dass man doppelt kaufen muss. Daher ist „billig“ ironi­scher­weise oftmals am teuersten. Und viele Kunden haben das mittler­weile auch verstanden und sind bereit, für Premium-Qualität einen entspre­chenden Preis zu zahlen.

Premium-Anbieter strengen sich also enorm an, da sie mit höheren Umsätzen rechnen können, sofern sie das Niveau halten können. Doch wehe dem, der Premium drauf­schreibt, wenn kein Premium drin ist. Oder wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie ein 100.000 Euro teures Auto kaufen, in dem die gleichen offen­sicht­lichen Kompo­nenten verbaut wurden wie in einem Auto für 25.000 Euro? Anders herum kann aller­dings auch ein positiver Effekt erzielt werden: Ein Hotel, das zwar 4‑Sterne-Niveau bietet, aber nur mit 2 Sternen wirbt, wird garan­tiert tolle Bewer­tungen sowie eine Mega-Reputation erhalten, weil die Besucher von der Qualität des Angebots positiv überrascht sind. Gäste im 5‑Sterne-Luxus-Hotel kennen hingegen keine Gnade bei Bewer­tungen, wenn mal eine Leistung nicht ganz der bewor­benen Qualität entspricht.

Lassen Sie mich noch ein alltäg­liches Beispiel aus der Lebens­mit­tel­in­dustrie anführen: Sie bieten einen Joghurt, der markt­üblich 25 Cent kostet, für 45 Cent an. Kaufen Ihre Kunden nun diesen Joghurt und erfahren später, dass sie dieselbe Qualität auch für 25 Cent hätten haben können, fühlen sie sich zu Recht verprellt. Ihre Preis­ge­staltung war intern vielleicht gerecht­fertigt, jedoch ist sie falsch im Sinne von Angebot und Nachfrage, denn Sie bieten nicht die Qualität, die den Preis recht­fer­tigen würde. Um diesen Umstand zu revidieren, müssten Sie Ihren Kunden also Rabatte oder Sonder­kon­di­tionen gewähren. An solche Aktionen sind jedoch interne Diskus­sionen, im Zweifel Kompe­tenz­ge­rangel und der Verlust von Zeit geknüpft. Dem Kunden ist das alles egal, denn er wird so oder so einen Joghurt kaufen – für ihn fragt sich nur: bei wem?

Was ist Premium?

Anfang der 2000er Jahre gab es mal eine Zeit lang Premium-Fitness­studios, die mit deutlichen Mehrwerten warben. Inbegriffene Leistungen waren da beispiels­weise Kurse, eine gute Ausstattung, Sonnen­bänke, Duschen, kostenlose Getränke und sogar ein Wäsche-Service. Bis auf den zuletzt genannten Service gibt es dies heute alles schon für etwa 29,90 Euro pro Person und Monat bei vielen Franchise-Fitness­ketten.

Merke: Der Wettbewerb zieht immer nach! Premium ist nicht nur ein subjek­tives Gefühl des Kunden, sondern hat immer auch mit Zeitgeist zu tun. Und man muss sich anpassen, um seinen Premium-Charakter zu behalten. Ein Premium-Produkt zum Premium-Preis bietet dem Kunden aus dessen eigener Sicht einen echten Mehrwert, ob im Bereich Qualität oder Service. Auch positive Erfah­rungen mit dem Anbieter können da relevant sein, denn von wem möchten Sie wohl Ihr Bad renovieren lassen: von einem Lehrling, der an Ihnen übt und erste Erfah­rungen sammelt, oder von einem Vollprofi, der die entspre­chende Erfahrung mitbringt, auch wenn er sie sich entspre­chend vergüten lässt?

Fazit: Das ist Premium!

Was ist nun also ein echter Mehrwert in einer Welt der Finanz­be­ratung mit nahezu identi­schen Preisen, Produkten und Dienst­leis­tungen? Und wie können Sie als Anbieter Ihre Polepo­sition gegenüber dem stetig mitzie­henden Markt erhalten?

Jeder Unter­nehmer hat seine eigene, persön­liche Auffassung dessen, was für ihn „Premium“ ist. Das können beispiels­weise eine Zeiter­sparnis oder auch eine sorgen­freie Rundum-Versorgung sein: Als Private Banker für Familien­unternehmen zum Beispiel sind Sie der CFO (oder der kaufmän­nische Leiter im Privat­ver­mögen, analog der Person in seinem Unter­nehmen) des Unter­nehmers – und hier geht es vor allem um Pragma­tismus und Erfah­rungs­werte. Stellen Sie beispiels­weise hinsichtlich Ihrer Erreich­barkeit auf eine Art Massen-Zentrale um, so wird kein Kunde dies als Premium-Angebot wahrnehmen. Bieten Sie Firmen­kunden eine exklusive „Fastlane“ im Kredit­ge­schäft, so ist dies eindeutig Premium!

Resümierend können wir also festhalten, dass Produkte und Dienst­leis­tungen, die als „Premium“ dekla­riert werden, von vorne bis hinten auch „Premium“ enthalten müssen – und zwar zu jeder Zeit! Schauen Sie also auf Ihre Unter­neh­mer­kunden: Wie gehen diese mit ihren Produkten um? Gewähren sie Rabatte? Und wenn ja, wie oft? Auf die gesamte Produkt­pa­lette oder nur auf verein­zelte Produkte? Oder nur, wenn an anderer Stelle mit einem Kunden verdient wird?

Ein abschlie­ßender Tipp: Beachten Sie diesbe­züglich auch die Unter­nehmer-Typologie. Der Artikel bezieht sich zwar auf die Umstände unter Corona, jedoch sind die Priori­täten der Typologien auch generell gültig und äußerst hilfreich, um das eigene Finan­z­an­gebot an die Nachfrage und die Wünsche Ihrer Zielkunden anzupassen – und maßge­schneidert zu kommu­ni­zieren.

Kontakt

Dirk Wiebusch
info@ifuf.de

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