10 Gründe, warum Unternehmerkunden nicht zu Ihnen wechseln

Für Finanzinstitute sind Familienunternehmen und Unternehmerfamilien eine willkommene Möglichkeit, das eigene Portfolio aufzustocken und neue Ertragsfelder zu erschließen. Doch in der Praxis stößt man bei der Akquise neuer Kunden oder beim Versuch, bereits vorhandene Kunden zum Aufstocken der Volumina zu bewegen, schnell gegen eine Wand. Denn oft sind die Budgets fest verteilt oder die finanziellen Fragen im Unternehmen oder auf der privaten Seite der Unternehmerfamilie werden bereits von einem Konkurrenten geklärt. In diesem Artikel werfen wir einen Blick hinter die Kulissen von Familienunternehmen und Unternehmerfamilien und erfahren, welche konkreten Gründe es auf Unternehmerseite gegen einen Wechsel gibt – und mit welchen Argumenten man ihre Ablehnung in ein erfolgreiches Geschäft verwandeln kann.

Die typische Reaktion des Unternehmers verstehen

Aus über 25 Jahren Erfahrung in der Beratung von Familienunternehmen und Unternehmerfamilien kenne ich die Situation nur allzu gut: Ein Finanzinstitut würde gerne einen Kunden davon überzeugen, seine Volumina zum eigenen Haus zu verschieben oder bereits im Haus betreute Volumina aufzustocken. Das kann vom Private-Banking- und Firmenkundengeschäft bis in die Bereiche Versicherungen, Zahlungsverkehr/Payment, Leasing/Factoring, Ausland, Derivate und in viele andere Institutsbereiche hinein relevant werden.

Im Gespräch mit dem Unternehmer klingt das zunächst alles sehr gut und man bekommt verbal Zustimmung und Interesse bekundet. Doch nach dem scheinbar so konstruktiven Gespräch geschieht in der Praxis von Unternehmerseite aus nur eines: gar nichts. Aus meiner Erfahrung liegt der Grund dafür meist in der Unternehmerpsychologie und ‑typologie oder dem Verhältnis zum bisherigen Anbieter sowie im Umfeld des Unternehmers. Diese Gründe werden Ihnen als Berater nur in den seltensten Fällen explizit genannt – auch, weil sie dem Unternehmer oft gar nicht bewusst sind. In meiner langjährigen Arbeit mit Familienunternehmern und Finanzinstituten konnte ich 10 typische Gründe identifizieren, die für den Familienunternehmer gegen einen Wechsel oder eine Aufstockung der Geschäftsbeziehung stehen.

1. Der Status quo wirkt am bequemsten

Menschen generell und Top-Familienunternehmer im Speziellen lassen sich nur schwer dazu überreden, etwas an ihrer aktuellen Lebenssituation zu ändern, sofern dieser Status quo ihnen alles bietet, was sie sich wünschen. Wozu den Finanzdienstleister wechseln, wenn doch der aktuelle alle Leistungen erbringt, die das Unternehmen benötigt?

Möchten Sie einen Unternehmer zum Wechsel überreden, kann dieses instinktive Festhalten am bequemen oder erfolgreichen Status quo zunächst wie ein unüberwindbares Hindernis erscheinen. Doch in meiner Erfahrung kommen Berater viel zu schnell zu dem Urteil „Da ist nichts zu holen“, da sie im Kundengespräch ein besonderes Signalwort überhören: „eigentlich“. Hinter diesem Wort versteckt sich der Zweifel, an dem Sie als Berater ansetzen können. Wenn also ein Familienunternehmer so etwas sagt wie „Eigentlich sind wir mit unserem aktuellen Anbieter ganz zufrieden“, dann haken Sie selbstbewusst nach: „Was meinen Sie mit ‚eigentlich‘?“ Denn wenn die Diskussion erst einmal in diese Richtung gelenkt ist, dann erkennt der Familienunternehmer möglicherweise bald, dass sein aktueller Anbieter vielleicht doch nicht all das leistet, was er sich – eigentlich – von einem echten Finanzpartner erhoffen würde.

2. Es ist kein Mehrwert für den Unternehmer zu erkennen

Wechselt ein Familienunternehmer von einem Institut zum anderen oder verschiebt Volumina, dann ist dies ein eindeutiger Gewinn für das entsprechende Institut. Doch für den Unternehmer ist oft gar nicht ersichtlich, was er selbst von diesem Wechsel hat – mit Ausnahme von zusätzlichen Kosten für den Arbeitsaufwand. Alternativ kann es zwar sein, dass der Unternehmer einen Mehrwert sieht, dieser aber in keiner Relation zum Aufwand zu stehen scheint: Wieso sollte ein Familienunternehmen mit 10 Millionen Euro Geschäftsvolumen das Institut wechseln, wenn dadurch gerade mal einige tausend Euro eingespart werden?

Für Sie als Dienstleister ist es also wichtig, den potenziellen Mehrwert aus Unternehmersicht zu betrachten – und diesen auch so zu kommunizieren. Was genau als Mehrwert wahrgenommen wird, ist wiederum abhängig von der Persönlichkeit des Unternehmers sowie dem Geschäftsmodell seines Unternehmens. Und er sollte immer in Relation zum Aufwand (in Zeit und Geld) des Unternehmers betrachtet werden. Schließlich wechselt der Kunde leichter, wenn er sicher sein kann, dass am Ende für ihn nicht nur Peanuts herausspringen.

3. Der Arbeitsaufwand und die Wechselkosten scheinen zu groß zu sein

In einigen Fällen kann es vorkommen, dass der zeitliche und monetäre Aufwand für den Wechsel aus Sicht des Unternehmers oder seinem Umfeld schlicht als zu groß eingeschätzt wird – selbst im Vergleich zu eventuellen Einsparungen oder besseren Konditionen nach dem Wechsel. Im Fokus liegen dabei vor allem der Aufwand und die Kosten für

den Unternehmer persönlich
Familie und Ehepartner
wichtige/leitende Angestellte und deren Mitarbeiter (Sachbearbeiter)
Berater (Steuerberater, Anwälte etc.)

Für den Unternehmer kann dadurch die paradoxe Situation entstehen, dass das neue Institut prinzipiell ein besserer Partner wäre, aber der eigentliche Wechselvorgang als unrentabel empfunden wird. Kluge Finanzdienstleister hören sich derartige Einwände an und versuchen, individuell entsprechende Lösungen zu erarbeiten. Denn wirkt der Wechsel weniger aufwendig auf den Unternehmer, sind auf einmal die langfristigen Einsparungen auch wieder attraktiver.

4. Der technische und bürokratische Aufwand ist zu hoch

Je nachdem, wie das Familienunternehmen mit seinem bisherigen Institut verwoben ist, kann es sein, dass der bereits in Punkt 3 angesprochene Aufwand vor allem aus dem technischen und rechtlichen Bereich herrührt. Beispielsweise, wenn die digitalen Prozesse innerhalb des Unternehmens über viele Jahre so an die Prozesse aufseiten des aktuellen Instituts angepasst wurden, dass ein Institutswechsel zwangsläufig eine Überarbeitung der digitalen Infrastruktur und Prozesse notwendig machen würde. Viele Institute arbeiten aktuell an technischen Lösungen für dieses Problem. Aus gutem Grund, denn die Bürokratie und technischen Veränderungen, die ein Wechsel mit sich bringt, können durch automatisierte Prozesse am günstigsten bewältigt werden.

5. Mehrere finanzielle Bereiche sind zu stark miteinander verwoben

In der Vergangenheit habe ich immer wieder von Familienunternehmern erfahren, dass sie eigentlich gerne bestimmte Bereiche ihrer Geldgeschäfte von einem anderen Institut abwickeln lassen würden, es aber nicht können. Der Grund: Die Institute, bei denen sie aktuell sind, nutzen vertragliche Konstellationen, bei denen Zusammenhänge zwischen bestimmten finanziellen Themenbereichen geschaffen werden – beispielsweise Kredit und Immobilien/Depots. In einer solchen Konstellation wäre es dann beispielsweise nicht möglich, lediglich die Immobilienaspekte an ein anderes Institut weiterzugeben.

Das stellt Ihr Institut vor eine zusätzliche Herausforderung: Möchten Sie beispielsweise das Depot von der Konkurrenz übernehmen, müssen Sie gleichzeitig auch den Kredit-Bereich übernehmen. Sie sind nun im Zugzwang, denn der Unternehmer wird für den Kreditbereich ein Angebot erwarten, das dem bisherigen Status quo zumindest gleichkommt.

6. Man verspürt eine persönliche Verbundenheit mit dem bisherigen Institut

Loyalität kann eine gute Sache sein – doch wenn Ihre Konkurrenz bereits seit vielen Jahren eng mit dem Familienunternehmer zusammenarbeitet, ist das eine knifflige Herausforderung für Ihr Institut: Gehen Sie zu zaghaft vor, wird der Unternehmer bei seinem Institut und dem bekannten Berater bleiben wollen. Gehen Sie zu hartnäckig vor, bekommt der Unternehmer vielleicht den Eindruck, Loyalität gegenüber seinem bisherigen Berater zeigen zu müssen, und stellt sich quer.

In solchen Fällen ist es die beste Strategie, sich durch demonstrierte Kompetenz immer wieder ins Gespräch zu bringen und gleichzeitig geduldig auf eine Gelegenheit zu warten:

Wann ändern sich die Konditionen beim bisherigen Institut?
Wann werden dort strukturelle Änderungen erwartet?
Wann gibt es personelle Veränderungen im bisherigen Institut?

Wird dann beispielsweise eines Tages der vertraute Berater gegen einen neuen ausgetauscht (Karriere, Rente o.Ä.), ist das Ihre Gelegenheit, als mögliche Alternative aufzutreten. Und haben Sie sich zuvor regelmäßig ins Gespräch gebracht, haben Sie dann bereits einen Fuß in der Tür.

7. Der Familienunternehmer möchte nicht in Standardprozesse gezwängt werden

Ich habe es schon oft im Versteher-Magazin erwähnt: Familienunternehmer erwarten maßgeschneiderte Lösungen – oder zumindest Lösungen, die maßgeschneidert wirken. Um zu verhindern, dass sie den Wechsel ablehnen, weil sie fürchten, in Standardprozesse gezwängt zu werden, kommuniziert man ihnen am besten explizit, dass das Institut ihm derartige maßgeschneiderte Lösungen anbietet. Und wie immer sollte auch hier dieses Versprechen eingehalten werden (können). Denn Familienunternehmer merken schnell, wenn ihnen nur ein umbenannter Standardprozess verkauft wurde.

8. Das aktuelle Institut hat bessere Konditionen

An dieser Stelle eine schlechte Nachricht: Wenn die Konditionen des anderen Instituts wirklich deutlich besser sind als die eigenen, dann lässt sich an dieser Stelle kaum etwas machen. Denn selbst wenn das eigene Institut beispielsweise mit einem besseren Mensch zu Mensch punkten kann, wird für den Unternehmer doch am Ende des Tages die Kalkulation stehen: Beim alten Institut bleiben oder zusätzliche Wechselkosten und schlechtere Konditionen akzeptieren? Hier können Sie nur hoffen, dass sich in der Zukunft die Konditionen beziehungsweise Leistungen des Konkurrenten zu Ihren Gunsten verschieben werden. Denn um es deutlich zu sagen: Ein Wechsel ist nur dann für den Unternehmer spannend, wenn Ihre Konditionen die des Wettbewerbers so deutlich schlagen, dass die Wechselkosten egalisiert werden und (!) er zusätzlich mehr davon hat.

9. Firmeninterne Regelungen lassen das Verschieben von Volumina nicht zu

Einige Familienunternehmen möchten nicht das Risiko eingehen, zu viele ihrer finanziellen Belange bei einem einzelnen Institut zu bündeln. Deshalb haben insbesondere Unternehmerfamilien häufig interne Regelungen, die beispielsweise vorschreiben, dass man zu jeder Zeit Verbindungen zu 3 unterschiedlichen Instituten unterhält und die Volumina zu gleichen Teilen aufsplittet. Ähnlich wie bei Punkt 8 bleibt Ihnen hier eigentlich nur übrig, zu hoffen, dass diese Regelung in Zukunft irgendwann gelockert wird. Die Erfahrung hat gezeigt, dass die allermeisten Familienunternehmen hartnäckig an solchen Regelungen festhalten. Das Warten wird sich also voraussichtlich nicht lohnen.

10. Das bisherige Institut stand in schweren Zeiten beim Unternehmen

Hierbei handelt es sich gewissermaßen um eine Variante von Punkt 6, die auf eine spezifische gemeinsame Historie abzielt: Vielleicht hat das bisherige Institut dem Unternehmer seinen ersten Kredit gewährt, als niemand anders an ihn glaubte? Oder das Institut war das einzige, das ihn in schweren Zeiten nicht fallen ließ? Dann kann es sein, dass der Unternehmer selbst dann kein Interesse an einem Wechsel haben wird, wenn die Konditionen in Ihrem Institut objektiv besser sind.

Auch hier ist es meist nur möglich, auf eine Veränderung in der Beziehung zwischen dem Familienunternehmer und seinem bisherigen Finanzinstitut zu warten und sich dann als Alternative zu präsentieren. Um diesen Moment vorzubereiten, kann es darüber hinaus hilfreich sein, sich vorher (wann immer möglich) als kompetenter Partner ins Gespräch zu bringen. Bricht der Unternehmer dann irgendwann mit dem bisherigen Institut, weiß er vielleicht direkt, an wen er sich nun wenden kann.

Fünf generelle Tipps, um den Unternehmer zum Wechsel zu bringen

Wie bereits dargelegt, gibt es viele Gründe, warum ein Unternehmer sich dagegen sträuben könnte, das Finanzinstitut zu wechseln oder Volumina zu Ihrem Institut zu verschieben. Ungeachtet spezifischer Vorgehensweisen für spezifische Vorbehalte, wie ich sie oben dargelegt habe, lassen sich aufseiten des Instituts noch einige generelle Tipps umsetzen, die den Wechsel für den Unternehmer attraktiver machen.

1. Halten Sie die Kommunikation aufrecht

Bleiben Sie am Ball, auch wenn der Kunde sagt „gerade nicht“. Durch höfliche Hartnäckigkeit halten Sie sich in Bereitschaft für den Fall, dass der Moment des Wechsels unvorhergesehen eintritt. Dann haben Sie sofort einen Fuß in der Tür und bekommen die Gelegenheit nicht von der Konkurrenz weggeschnappt.

2. Bieten Sie einen besseren Service

Aktuell wird in vielen Instituten Servicepersonal abgebaut, um Kosten zu sparen. Möchten Sie sich bei Familienunternehmern durchsetzen, sollten Sie das genaue Gegenteil tun. Denn sofort einen abteilungsinternen, sachkundigen Ansprechpartner am Telefon zu haben, ist ein Service, den sich Familienunternehmer von ihrem Finanzinstitut wünschen, aber in Zeiten der Kosteneinsparungen und Effizienzgedanken immer weniger erhalten. Das ist ein echter Mehrwert und unterstützt den subjektiven Wohlfühlfaktor, da sich der Unternehmer ernst genommen fühlt, wenn er nicht in Warteschleifen gefangen gehalten wird oder in anonymen Sammel-Callcentern landet.

3. Orientieren Sie sich an der Geschwindigkeit, die der Unternehmer benötigt

Die Frage, welche Bearbeitungsgeschwindigkeit „schnell“ oder „langsam“ ist, wird von Unternehmern nicht unbedingt einheitlich beantwortet. Und dass die Finanzierung einer einzelnen Maschine schneller vonstatten gehen sollte als eine Baufinanzierung, versteht sich für ihn von selbst. Orientieren Sie sich also bei der Geschwindigkeit daran, was der Unternehmer wirklich erwartet – fragen Sie ihn am besten mal direkt danach. Dann können Sie Ihre Prozesse so optimieren, dass Sie den Unternehmer in entsprechender Geschwindigkeit betreuen können. Doch Vorsicht: Nach meiner Erfahrung gibt es oft eine Differenz zwischen dem, was der Unternehmer dem Firmenkundenberater an idealer Geschwindigkeit kommuniziert, und dem, was tatsächlich im Innendienst bei den Sachbearbeitern ankommt.

4. Beobachten Sie das Unternehmen und warten Sie das richtige Timing ab

Sie haben es bei den 10 typischen Gründen für eine Ablehnung schon gesehen: Manchmal ist es nur eine Frage der richtigen Gelegenheit, ob der Unternehmer ablehnt oder sich auf Ihr Institut einlässt. Halten Sie sich bereit, in die Lücke zu springen, sobald beispielsweise das bisherige Institut des Unternehmens plötzlich neue Kostenpunkte einführt oder den vertrauten Berater abzieht.

Doch auch bei Unternehmen mit saisonal abhängigem Betrieb ist das Timing von entscheidender Bedeutung: Der Großbauer will nicht von irgendwelchen Finanzinstituten kontaktiert werden, wenn er gerade mitten in der aufwendigen Erntezeit steckt. Und merken Sie sich die ungeschriebene Regel: Je größer das Geschäft, desto wahrscheinlicher erfolgt der Übertrag oder Wechsel zum 30.06. oder 31.12. – denn der Unternehmer hat dann auf seiner Seite saubere Buchungen und bessere Zahlen.

5. Schicken Sie dem Unternehmer regelmäßig wichtige Informationen

Dass man als Institut einem potenziellen Kunden regelmäßig interessante Informationen zuspielt, um im Gespräch zu bleiben, versteht sich eigentlich von selbst. Wichtig ist jedoch, dass diese Informationen speziell für ihn interessant sein sollten. So signalisieren Sie ihm, dass Sie sich mit seinem Institut auseinandersetzen, und positionieren sich gleichzeitig als hochwertiger Sparringspartner, der auch mal (ungefragt nicht zu häufig) Anregungen und nützliche Informationen in Richtung des Unternehmens leitet.

Wissen, warum der Unternehmer nicht wechselt

Wer weiß, worauf es Familienunternehmern ankommt (und gleichzeitig die psychologischen Mechanismen durchschaut, die sie am Wechsel hindern, selbst wenn dieser objektiv die beste Idee wäre), kann bei der Akquise wichtigen Boden gutmachen. Denn mit den richtigen Argumenten lässt sich so mancher scheinbar unwillige Unternehmer dazu überreden, Volumina zum eigenen Institut zu verschieben. Vielleicht dachten Sie sogar schon an einen Ihrer Kunden, als Sie die Punkte in diesem Artikel gelesen haben. Dann heißt es nur noch: Setzen Sie die hier genannten Tipps direkt in die Praxis um. Und vielleicht finden Sie schon bald genau das Argument, das Ihren (potenziellen) Kunden überzeugt und Ihrem Institut neue Ertragsfelder beschert.