Social Media als Finanzberater gewinnbringend nutzen

Spätestens seit Twitter ist Social Media nicht nur ein Werkzeug, um alte Klassenkameraden aufzuspüren – heute sind diese Dienste ein wichtiger Bestandteil der PR-Arbeit jedes größeren Konzerns. In den Finanzinstituten fragt man sich da noch immer: Sollen wir Social Media auch nutzen? Und die Antwort ist klar: Ja! Doch wenn es auch einen messbaren Nutzen bringen soll, dann darf man die eigene Social-Media-Präsenz nicht auf die leichte Schulter nehmen. Ich sehe leider immer noch viele Finanzdienstleister, die auf den entsprechenden Plattformen eher plan- und konzeptlos unterwegs sind. Da heißt es dann „Tadaa! Wir sind jetzt auch hier!“ – und das Publikum fragt sich nur: „O.k., aber WARUM seid ihr hier?“ Lassen Sie uns gemeinsam einen Blick auf die Erfolgsstrategien werfen, die Sie brauchen, damit diese Frage bei Ihnen gar nicht erst aufkommt.

Warum überhaupt Social Media? Stellen Sie sich selbst die Frage!

Zunächst müssen wir mal klarstellen: Einfach mal Social Media machen, weil da alle anderen auch mitmachen – das reicht für einen Finanzdienstleister nicht. Sie brauchen einen echten Plan für das Wie, Wer und Warum. Darum sollten Sie sich zunächst im Institut Gedanken darüber machen, warum Sie überhaupt auf Social Media sind bzw. dorthin wollen. Also: Welchen Zweck möchten Sie eigentlich erreichen?

Social Media als Employer Branding für Mitarbeiter? Quasi als externes Intranet zur Mitarbeiterbindung?
Als Recruiting-Tool für potenzielle Mitarbeiter?
Zur Akquise von Zielkunden, die sich ebenfalls auf Social Media tummeln?

Selbstverständlich können Sie auch mehrere dieser Punkte gleichzeitig anstreben. Wichtig ist lediglich, dass Sie von Anfang an wissen, welche das sind. Denn erst, wenn Sie das wissen, können Sie auch über ein entsprechendes Targeting nachdenken und Ihren Content-Plan aufstellen – den Sie auf jeden Fall brauchen werden. Denn die sozialen Medien erwarten von Ihnen regelmäßigen Content. Content, der speziell für Social Media produziert wurde. Klar, Sie können auch pauschale Werbung schalten, die dann auf allen Kanälen läuft. Also den Fernseh-Werbespot auch gleich noch auf Social Media teilen. Aber das nennt man dann „Zweitverwertung“ und nicht Social Media Marketing oder gar Social Media Customer Journey. Und mit effektivem Targeting hat das beim besten Willen nichts zu tun.

Vielleicht denken Sie jetzt bereits: „Wenn Social Media so viel mehr Arbeit macht, warum machen wir uns dann überhaupt den Aufwand?“ Vielleicht sind Sie ja ganz zufrieden damit, einfach die Fernseh-Spots noch mal auf allen Kanälen ins Internet zu leiten. Ob dabei ein Targeting angewendet wird oder die Inhalte zielgruppengerecht aufbereitet sind – wen kümmert das schon? Wenn jemand drauf anspringt, umso besser. Wenn nicht, ist auch nichts verloren, oder? Nun ja, ganz so leicht ist es leider nicht – denn Ihre Zielunternehmer sind nun mal in den sozialen Medien. Und je weiter wir uns ins 21. Jahrhundert bewegen, desto mehr werden es. Und schon bald werden Sie es zum Großteil mit Unternehmerkunden zu tun bekommen, die eine Zeit vor Social Media vielleicht gar nicht mehr kennen. Möchten Sie diese Kanäle dann weiter so stiefmütterlich behandeln?

Welche Kanäle bespielen wir?

Sobald klar ist, was Sie mit Ihrer Social-Media-Präsenz erreichen möchten, kommt die Frage nach dem „Wo?“. Denn die Auswahl ist mit den Jahren immer größer geworden. Hier nur ein Auszug:

Facebook
Xing
LinkedIn
Twitter
WhatsApp
TikTok
Instagram
YouTube
Twitch
TV
Radio
Print-/Onlinemedien

Welche Plattform bespielt werden soll, richtet sich nach der Zielgruppe. Zum Beispiel ist es kein Geheimnis, dass sich (mittlerweile) nur noch die mittelalten und älteren Generationen auf Facebook tummeln – also auch die typischen alteingesessenen Familienunternehmer. Möchten Sie sich wiederum auch an junge Start-ups als Zielkunden richten, dann kann eine Präsenz auf Plattformen wie TikTok nicht schaden. Und wenn sich TikTok noch ein Jahrzehnt am Markt hält, dann wird die Plattform vielleicht bald ebenfalls eher von den mittelalten Unternehmern frequentiert und Sie sollten Ihren Auftritt entsprechend anpassen.

Der Content muss fließen!

Nachdem wir nun also definiert haben, wen wir über welche Plattformen erreichen wollen, stellt sich die Frage: Als wer kommunizieren wir eigentlich? Wen repräsentiert unser Account? Sind wir die Bank oder das Institut? Oder machen wir einen eigenen Account für das Private Banking (oder sogar ganz spezifisch das Private Banking für Unternehmerfamilien)? Oder hat jeder einzelne Berater einen persönlichen Account?

Anders ausgedrückt: Wem gehört der Content und wer stellt ihn dar? Ein Berater, der seine eigenen Inhalte erstellt, ist Content Creator oder Influencer, doch wer über seinen Account nur Posts weiterleitet, die vom Institutsaccount kommen, der ist lediglich Multiplier, wie es im Marketing heißt – also ein „Verteiler“ fremder Inhalte.

Content Creator vs. Influencer

In der Fachliteratur werden die Begriffe „Content Creator“ und „Influencer“ oft synonym verwendet. Tatsächlich sind es jedoch zwei Endpunkte derselben Skala. Es handelt sich bei beiden um Menschen, die im Internet Inhalte erstellen. Doch während der Content Creator („Inhaltserschaffer“) vor allem hochwertige Texte, Videos, Bilder etc. produziert und ggf. gar nicht so viel Interaktion mit seiner Community pflegt, verstehen sich Influencer vor allem auf diese Interaktion. Oder anders ausgedrückt: Die einen konzentrieren sich auf Themen und Inhalte, die anderen auf sich als Persönlichkeit und auf ihre Follower.

Vor allem, wenn die Berater ihre eigenen privaten Accounts für professionelle Zwecke verwenden, stellt sich die Frage: Wer ist da eigentlich verantwortlich? Müssen die Inhalte mit dem Institut abgestimmt werden? Wem gehört der Content dann, rechtlich gesehen? Und was passiert, wenn der Berater wechselt, nimmt er dann seinen Account inklusive der Kontakte mit? Gegebenenfalls hat er ja einige dieser Kontakte mit Content akquiriert, in dessen Erstellung auch Ressourcen des Instituts geflossen sind. All dies sollte vorab geklärt werden.

Eine Frage der Nennwerte

Im digitalen Bereich haben wir mit Tools wie Google Analytics und den verschiedenen proprietären Targeting- und Follower-Analyse-Tools der Plattformen mächtige Werkzeuge in den Händen – nutzen wir sie also auch! Schalten Sie im Idealfall nicht nur eine eigene Landingpage zu jedem größeren Content-Thema, sondern verknüpfen Sie diese auch mit dem jeweiligen Analyse-Tool. Nur so erfahren Sie, wer eigentlich wann auf was klickt und wie er damit interagiert. Lernen Sie aus diesen Messwerten, wo Ihre Kunden sitzen und wie man sie am besten erreicht! Plattformen wie zum Beispiel Xing oder LinkedIn haben genau für solche Zwecke spezialisierte Tools (Sales Navigator, Talent Solutions etc.), die man nicht einfach ignorieren sollte.

Doch Vorsicht: Bei der Analyse ist nicht nur wichtig, dass geklickt wird – es geht vor allem darum, WER klickt. Denn Sie möchten ja Unternehmer als Zielgruppe ansprechen und nicht Ihre eigenen Kollegen oder die Konkurrenz. Analysieren Sie also auch, woher Ihre Klicks kommen. Und ob es sich dabei lediglich um einmalige Klicks handelt oder um Klicks, die eine gewisse Verweildauer nach sich ziehen. Denn Inhalte wie Artikel und Podcasts brauchen Zeit, um aufgenommen zu werden. Klicken die Unternehmer nur, springen aber sofort wieder ab, dann wissen Sie, dass Ihre Inhalte die Zielgruppe nicht ansprechen.

Generell gilt in den sozialen Medien die Erfolgsformel uneingeschränkt weiter:

Anzahl x Intensität x Qualität x Begeisterung x Zeitraum = Ergebnis

Allerdings werden bei Social Media die Faktoren „Anzahl“ (also die Menge der Posts bzw. des Contents) und „Zeitraum“ (vor allem in Bezug auf die Frequenz bzw. Geschwindigkeit der Posts, zum Beispiel als Reaktion auf gerade eingetroffene Branchen-News) besonders wichtig. Das gilt vor allem für die Personenaccounts. Die Aufmerksamkeitsspanne der sozialen Medien erfordert es hier, dass Sie zumindest einmal pro Woche einen neuen Inhalt im Rahmen Ihrer Strategie veröffentlichen. Das sind im Jahr schon gut 50 neue Inhalte. Und die sollten Sie natürlich auch dann liefern, wenn Sie erst 10 oder bis 100 Kontakte haben – der Aufbau einer Community braucht Zeit und Stehvermögen. Wenn Sie erst 10 Kontakte haben und sich deshalb denken „Dann kann ich auch weniger Content liefern, es liest aktuell ja eh noch kaum einer“, dann werden die Unternehmer erst gar nicht zu Ihnen kommen. Das ist digital auch nicht anders als analog.

Die Herausforderung bei Personenaccounts

Hinter einem Institutsaccount steht meistens ein ganzes Team, das sowohl die Inhalte als auch das eigentliche Profil regelmäßig pflegen kann. Doch wie sieht es aus, wenn jeder Berater einen eigenen Account pflegt, mit dem auch Zielkunden akquiriert werden sollen? Da sehe ich zwar mit Freude bereits viele professionelle Fotos, gut durchdachte Kurzbeschreibungen etc. Doch leider genauso oft sehe ich veraltete, nicht sauber ausgeleuchtete oder sogar zwanghaft lustige Bilder. Gerade auf Top-Unternehmer wirkt das oft nicht gerade professionell. Der fremde Mensch neben dem Haustier mit Sonnenbrille mag ja wirken, als könne man mit ihm durch die Kneipen ziehen, aber würden Sie so jemandem sechsstellige Eurobeträge anvertrauen?

Erschwerend kommt hinzu, wenn das Profil dann noch zu wenig weiterreichende Informationen bietet – selbst wenn das Bild eigentlich einen vertrauenswürdigen Eindruck macht. Oft ist lediglich ein digitaler Lebenslauf vorhanden. Der ist dann weder ausführlich genug, um Headhunter aufmerksam zu machen, noch liefert er die Informationen, nach denen Zielkunden suchen, also über die eigenen Kompetenzen und die Leidenschaft fürs Unternehmertum. Überlegen Sie sich, was Sie mit dem Account erreichen möchten und welche Informationen dafür unbedingt vorhanden sein sollten.

Mit wem vernetzt man sich überhaupt?

Nicht wenige Social-Media-Nutzer vernetzen sich grundsätzlich nicht mit Personen, die ihnen unbekannt sind. Möchten Sie Ihren Social-Media-Account für die Kundenkommunikation nutzen, ist diese Einstellung natürlich etwas zu stark einschränkend. Dennoch sollten Sie sich die Frage stellen: Wen will ich eigentlich als Kontakt haben? Nehme ich jeden, der möchte, und habe am Ende eine Art dickes digitales Telefonbuch? Oder vernetze ich mich ausschließlich mit meinesgleichen? Beide Extreme sind nicht gerade hilfreich dabei, die wirklich wichtigen Unternehmer-Zielkunden zu erreichen. Doch genauso wenig hilfreich sind die wie zufällig ausgewählten Sammelsurien an Kontakten, die ich in den Profilen vieler professioneller Nutzer finde:

Kollegen
Ex-Kollegen
Freunde
Branchengleiche

Eine Strategie bei der Auswahl der Kontakte ist leider selten zu erkennen. Ich hatte beispielsweise mal Kontakt zu einem Berater, der einen Artikel von mir gelikt und mit seinen 86 Kontakten geteilt hatte. Bei näherer Betrachtung stellte sich dann heraus, dass von den 86 Kontakten knapp 46 augenscheinlich eher junge Damen waren, die mit dem Finanzwesen eindeutig überhaupt nichts zu tun hatten, und die anderen 40 waren Kontakte aus seinem Institut, die wiederum mit der Finanzberatung für Familienunternehmer und Unternehmerfamilien nichts zu tun hatten. Seine Kontakte waren also ein reines Sammelsurium ohne eine strategische Gewichtung, die das Profil relevant für die Social-Media-Strategie gemacht hätte. Mein von diesem Berater geteilter Artikel war also bestenfalls für zwei oder drei seiner Follower annähernd relevant. Auf Rückfrage stellte sich dann augenzwinkernd heraus, dass der Berater den Account wohl eher zum Flirten benutzte. Und zugegeben, Akquise und Flirten haben einiges gemeinsam, wie ich vor Kurzem bereits in einem Artikel dargelegt habe. Doch zumindest in diesem Fall sorgte die Vermischung von Persönlichem und Privatem eher nur dafür, dass über den Account praktisch kein effektives Social-Media-Marketing möglich war.

Die richtige Ansprache finden

Digitale Akquise und analoge Akquise funktionieren fast eins zu eins gleich, sie finden nur auf anderen Plattformen statt. Deshalb rate ich Ihnen, auch in der vermeintlich lockeren Social-Media-Umgebung nicht Ihre Manieren zu vergessen. Ich werde selbst oft kontaktiert, um als Multiplikator zu fungieren – und das geschieht dann meist ganz ohne Anschreiben, ohne persönlichen Kontakt etc. Und da kann ich selbstverständlich nicht mit gutem Gewissen sagen: „Klar, ich habe hier einen Top-Mandanten, dem empfehle ich Sie weiter!“

In vielen Fällen wird auch versucht, Unternehmer-Zielkunden direkt zu vernetzen (natürlich wieder ohne Anschreiben). Das ist, als würde Ihnen jemand mitten auf der Straße unvermittelt entgegenkommen und wortlos seine Visitenkarte in Ihre Hosentasche stecken. Und vielleicht bekommen Sie dann ein paar Tage danach plötzlich eine Nachricht (wieder ohne Anschreiben), ob Sie nicht mal mit der Person telefonieren möchten – man stehe ja schließlich in Kontakt. Würden Sie sich von dieser Person erklären lassen wollen, wie man mit (Ziel)kunden umgeht?

Likes und Shares sagen auch etwas über den Nutzer aus

Nicht wenige Unternehmerkunden werden sich übrigens bei dem bereits genannten Berater fragen, warum der wohl so viele junge Damen unter seinen Kontakten hat, die offensichtlich nichts mit Finanzen zu tun haben. Und sie werden ihre Schlüsse daraus ziehen und auf Kontaktanfragen entsprechend reagieren.

Darum ist es wichtig, sich in Erinnerung zu rufen: Wenn Sie mit Ihrem Personenaccount in Social Media als Finanzberater Ihres Instituts auftreten, dann sind Likes, Kommentare und Shares Teil Ihrer Außenwahrnehmung. Stellen Sie sich also immer die Frage: Wenn ich mit der Plattform interagiere, wer sieht das dann, wer soll es sehen können und welchen Eindruck kann es hervorrufen? Lassen Sie extreme Vorsicht walten, insbesondere bei Likes und Kommentaren zu Politik, bei Führungskräfte-Bashing und beim Frust-Abladen z.B. in Bezug auf den Vertriebsdruck.

Content und Interaktion – einige Handlungsempfehlungen

Für die Content-Strategie möchte ich Ihnen zunächst drei grundlegende Maximen an die Hand geben:

Standardwerbung auf die Social-Media-Kanäle zu pumpen ist keine Content-Strategie!
Wird der vom Institutsaccount hochgeladene Content von den Mitarbeiter-Accounts einfach nur weiterverbreitet, ist das ebenfalls keine Content-Strategie.
Und wird dieser Content dann nur von den eigenen Mitarbeitern wahrgenommen oder von Leuten, die Ihnen etwas verkaufen möchten, dann ist das erst recht keine Content-Strategie – wenn eigentlich Familienunternehmer Ihr Ziel bei der Akquise sind.

Bedenken Sie außerdem: Einfach zu produzierender Content ist nicht immer sinnvoller Content. Leiten Sie beispielsweise einfach eine Markteinschätzung eines Dritten an Ihre Kontakte weiter, ist das nicht immer sinnvoll. Welcher Unternehmer hat schon die Zeit, 21 Seiten Markteinschätzung durchzulesen? In einem solchen Fall ist es deutlich sinnvoller, eigenen Content auf Basis dieser Informationen zu kreieren. Zum Beispiel eine attraktive Infografik, die innerhalb weniger Sekunden aufgenommen werden kann (mit Verweis auf die Quelle). Und die schicken Sie dann auch nur an diejenigen (Ziel)kunden, die aus den Informationen wirklich einen Nutzen ziehen können. Taggen Sie Ihre Kontakte dazu am besten nach Branche und Rolle im Unternehmen (Unternehmer, Nachfolger, kaufmännischer Leiter, Umfeld etc.)

Shitstorm – und jetzt?

Sobald der qualitative Content bei Ihnen erst mal regelmäßig fließt und die Reichweite folglich steigt, kann es auch einmal zu dem berühmt-berüchtigten Shitstorm kommen. Also dem geballten Auftreten von negativer Kritik und Schmähkritik, oft innerhalb eines kurzen Zeitraums und getrieben vor allem von subjektiven Ansichten.

In diesem Fall heißt es: Ruhe bewahren. Und erst einmal die folgenden Punkte klären:

Wo findet der Gegenwind statt – auf allen Social-Media-Kanälen oder nur auf einzelnen?
Wie viele sind denn tatsächlich „dagegen“? Bei einem Inhalt, der viel Aufmerksamkeit und Hunderttausende Likes bekommt, sind 500 negative Kommentare zwar viel, doch in Relation kein wirklicher Shitstorm.
Wer ist „dagegen“? Echte Menschen oder gibt man sich Trollfarmen, Bots oder Propaganda-Maschinerien hin?

Anschließend kann eine Strategie definiert werden, wie man damit umgeht. Die Kernfrage dabei lautet dann: Braucht es überhaupt eine Reaktion oder reicht ein klares, einmaliges Statement?

Und in jedem Fall gilt die Devise: „Don’t feed the Trolls“. So lässt sich auch der sogenannte Streisand-Effekt vermeiden.

Kommunikation ist alles

Auch auf Social Media gelten die ganz normalen sozialen Spielregeln. Das heißt: Verzichten Sie nicht auf ein höfliches Anschreiben, wenn Sie sich mit jemandem vernetzen möchten. Und schauen Sie regelmäßig auf Ihrem Account vorbei. Wenn Sie sich ein Mal am Tag Zeit dafür nehmen, dann können Sie schnell genug auf Anfragen antworten, ohne potenziell interessante Zielkunden warten zu lassen. Entspinnt sich hingegen im Chat eine dynamische Diskussion, kann es Sinn machen, auch mehrmals täglich zu schauen, ob es neue Beiträge gibt, bei denen man sich einbringen kann. Bei einer solchen Frequenz brauchen Sie sich auch nicht zu entschuldigen, dass Sie erst so spät geantwortet haben, nach dem Motto: „Ich bin ja so selten hier.“ Denn dann fragt sich der Unternehmer nur, warum Sie denn überhaupt in den sozialen Medien aktiv sind, wenn Sie offenbar gar keine Zeit dafür haben.

Eine höfliche Anrede beziehungsweise ein Anschreiben beim Erstkontakt sind also Pflicht: Hallo, Guten Tag, Sehr geehrter XY und so weiter. Und starten Sie Ihre Kontaktaufnahme auch in den vermeintlich lockeren sozialen Medien nie mit „Du“. Unternehmer erwarten, dass man sich siezt, bis man sich gut genug kennt. Und nutzen Sie keine vorgefertigten Buttons wie „Danke“ als Antwort auf Anfragen etc. Das ist viel zu unpersönlich. Schreiben Sie in eigens formulierten, ganzen (!) Sätzen. Das gilt auch dann, wenn Sie einem Verkäufer oder Personalberater eigentlich nur kurz zurückschreiben möchten, dass kein Bedarf besteht – ausformulieren! Eine Ausnahme kann man höchstens machen, wenn man von jemandem angeschrieben wird, der diese simplen Höflichkeitsregeln selbst nicht beachtet. Und wenn Sie jemand zu sehr penetriert, dem Sie bereits klargemacht haben, dass kein Interesse besteht, dann nicht groß diskutieren – eine höfliche, endgültige Ablehnung formulieren und danach blockieren.

Übrigens auch enorm unterschätzt: Lassen Sie absolute Vorsicht beim Schreiben auf Smartphones und Tablets walten! Wir alle wissen, dass einen das zu Tippfehlern (oder von Autocorrect hervorgerufenen Fehlern) verleitet. Oder dazu, „mal eben schnell“ zu antworten und dabei wichtige Details zu übersehen. Haben Sie nur Handy oder Tablet zur Hand, dann lesen Sie Ihre Nachrichten immer nach dem Tippen noch mal durch, um sie von Fehlern zu bereinigen (und vielleicht auch den Inhalt noch mal zu überdenken).

Die goldene Regel der Sozialen Medien

Grundsätzlich gilt also für Ihren Social-Media-Auftritt (ob als Personenaccount, als Institutsaccount oder als Abteilungsaccount): Machen Sie es richtig oder gar nicht. Wenn nicht klar erkennbar ist, wofür Sie stehen, was Sie bieten und wen man erreichen möchte, dann kann man das Thema auch gleich vergessen – und dann gehen einem die wichtigen Zielkundenkontakte auf den Plattformen verloren. Ja, ein gut gepflegter Social-Media-Auftritt erfordert Arbeit und Zeit, aber es lohnt sich!

Nutzen Sie die Möglichkeit des direkten Zugangs zu Top-Unternehmern über Social Media – diese einzigartige Chance hatten wir in der Finanzberatung vorher noch nie. Und wenn Sie die hier beschriebenen Kernpunkte gewissenhaft umsetzen, dann haben Sie sich bereits gegenüber 99 % Ihrer Konkurrenzen einen Vorteil erarbeitet, der sich in einem deutlich größeren Erfolg bei den wertvollen Familienunternehmerkunden niederschlagen wird.