Neulich beim Kunden: Luxus statt Discounter

Wenn ich als Gründer und Geschäftsführer des Instituts Für UnternehmerFamilien (IFUF) mit unseren Mandanten spreche, dann kommen wir manchmal auf die ungewöhnlichsten – oder vielleicht eher auf überraschend „gewöhnliche“ – Themen zu sprechen. So auch mit dem Unternehmer, mit dem ich mich vor einiger Zeit über Damenhandtaschen unterhielt. Sicher fragen Sie sich jetzt, was das wohl mit Ihrer Arbeit als Finanzdienstleister zu tun hat. Überraschend viel, wie sich herausstellte. Denn diese Handtasche war ein echtes Premium-Produkt – und das hat man deutlich gemerkt.

Auf Tour in der Luxus-Einkaufsmeile

Wir sprachen also zusammen über Gott und die Welt, als der Unternehmer erwähnte, dass er vor Kurzem mit seiner Frau in einer großen Metropole in Nordrhein-Westfalen shoppen gegangen war. Seine Frau interessierte sich damals für eine Handtasche einer sehr bekannten Luxusmarke, hatte jedoch noch einige Fragen zum Produkt, die nicht online geklärt werden konnten. Also fuhr man kurzerhand direkt zum Markenshop.

Die Luxusmarke erlaubte nur eine sehr begrenzte Anzahl an Kunden, die gleichzeitig im Laden sein durften. Der Rest musste draußen warten. Die Mitarbeiter des Shops gaben sich allerdings redlich Mühe, den Wartenden den Aufenthalt so angenehm wie möglich zu gestalten: Man bot Wasser an und schickte auch einen Mitarbeiter raus, der am Tablet mit den wartenden Kunden schon einmal ein paar erste Fragen klären konnte.

Dennoch: Am Ende hatten der Unternehmer und seine Frau geschlagene anderthalb Stunden vor dem Laden verbracht, bevor sie endlich eingelassen werden konnten. Sie können sich vorstellen, dass eine solche Wartezeit auf einen Familienunternehmer wie die reinste Zeitverschwendung wirken muss. Immerhin blieb die Stimmung in der Schlange zwar ungeduldig, aber nicht gereizt – was sicher auch mit der typischen Klientel der Luxusmarke zu tun hat.

Luxus bedeutet Exklusivität

Als der Unternehmer und seine Frau nun endlich das Geschäft betreten konnten, war ihr erster Eindruck nach der langen Wartezeit äußerst positiv – sie kannten dieses Geschäft noch nicht: Sie wurden von geschmackvoll eingerichteten Verkaufsflächen und hilfreichen, gepflegt aussehenden Verkäufern und Verkäuferinnen begrüßt. Selbst der Geruch im Laden war angenehm. Und auf einmal wurde dem Unternehmer klar: Dass sich nur eine bestimmte Anzahl an Kunden gleichzeitig im Laden aufhalten durfte, hatte offensichtliche Vorteile. Denn von Gedränge und Gewusel, von Geschrei und dem Duft menschlicher Ausdünstungen war innen nichts zu spüren. Für den Unternehmer fühlte sich das Einkaufserlebnis wirklich exklusiv an. Es war eben genau das: ein Erlebnis! Und der Laden war sich dessen sicher bewusst.

Der Unternehmer und ich unterhielten uns selbstverständlich noch ein bisschen tiefgehender über die Wirkung der Personenbeschränkung: Was macht es eigentlich mit den Kunden, wenn sie über eine Stunde lang vor dem Laden warten müssen? Verliert man dann nicht viele Kunden, die einfach entnervt weggehen? Oder ist es nicht vielmehr so, dass eine solche Schlange lediglich diejenigen Kunden abschreckt, die ohne echten Kaufgedanken ins Geschäft wollten, nur mal zum Bummeln? Denn diejenigen, die fest vorhaben, etwas zu kaufen oder einen Service in Anspruch zu nehmen – die blieben. Und noch besser: Während der Wartezeit unterhielten sich die Wartenden natürlich auch. Da kam man ins Gespräch über die Vorteile der verschiedenen Handtaschen, tauschte vielleicht Modetipps aus und „fachsimpelte“, was das Zeug hielt. Kein Wunder, dass es dann ein umso erhebenderes Gefühl war, wenn man endlich ins Wunderland der Verkaufsflächen eintreten durfte.

Luxus will gelebt werden

Es sollte an dieser Stelle nicht unerwähnt bleiben, dass die Marke, um die es in der besagten Situation ging, eine eher überschaubare Produktvielfalt bietet. Interessant war auch, dass man bei Geschäften anderer hochwertiger Marken keine solche Schlangen vor den Türen sah. Das lässt mich vermuten, dass die besagte Luxusmarke dies ganz bewusst so handhabt, um sich noch exklusiver zu positionieren. Und denkt man länger darüber nach, so macht das durchaus Sinn, denn wer sich von einer Schlange vor dem Geschäft abschrecken lässt, der wollte eventuell eh „nur mal gucken“ – und solche Kunden braucht vor allem das Luxussegment ja eigentlich nicht. Zumindest nicht, solange es noch so viele treue Kunden gibt, die gerne eine Stunde in der Schlange stehen, weil sie definitiv etwas kaufen werden. Und genau das hatte der Unternehmer auch beobachtet: Jede Person, die während der Wartezeit in den Laden ging, kam mit einer Tüte und gekaufter Ware wieder heraus. Seine spontane Aussage gegenüber seiner Frau war: „So eine Quote brauchen wir in der Firma auch!“

Es sollte auch nicht unerwähnt bleiben, dass man als Unternehmer genau so etwas in dieser Preisklasse erwartet: Mit dem entsprechenden Geld geht man nun mal zur Luxus-Bekleidungsmarke einkaufen, kauft sich den neuen Wagen bei einem Luxus-Autohersteller/-händler und verbringt die Nächte im Luxushotel. Da will man gar keine „Luxustouristen“ um sich herum haben, die sich ohnehin nur mal anschauen wollen, was es denn da so gibt. Und ist diese exklusive Atmosphäre gegeben, dann merkt man als Unternehmer auch nach dem ersten Schritt ins Etablissement: Hier ist alles anders – hier ist alles besser! Hier liefert man ein deutlich serviceorientierteres Kauferlebnis ab – genau, wie es sich die Top-Unternehmer wünschen!

Ein Gefühl von Exklusivität vermitteln

War es also für das Luxusgeschäft schädlich oder vorteilhaft, die Zahl der Menschen im Verkaufsraum einzuschränken – auch komplett unabhängig davon, ob coronabedingt vorgeschrieben oder nicht? Ich glaube, das Luxusgeschäft hat die Gelegenheit genutzt, sich als exklusive Marke noch besser zu platzieren. Und diese Vorselektion hat eindeutig funktioniert, denn es wurde kräftig eingekauft von allen, die gewartet haben. Spannend ist, dass in der Recherche herauskam, dass diese Marke dieses Vorgehen auch an anderen Standorten in ganz Europa praktiziert. Da stecken also Strategie und Methode dahinter.

Jetzt sollten Sie bedenken: Dieselben Menschen, die anderthalb Stunden vor einem Luxusgeschäft warten, um die Luxusprodukte und ‑services in Anspruch zu nehmen, sind auch die Unternehmer, die in Ihrem Institut als Top-Kunden gehandelt werden. Das sind Menschen, die Premium erwarten, wenn Premium draufsteht – und dann auch gerne gewillt sind, Premium-Preise zu bezahlen. Um also die Menschen anzuziehen, die Exklusivität nicht abschreckt, können wir uns ein Beispiel an dem Luxus-Modegeschäft aus der Erzählung nehmen.

Selbstverständlich sind die Voraussetzungen in den Finanzinstituten nicht wirklich dieselben. Bei Groß- und Regionalbanken wie Volksbanken und Sparkassen besteht und bestand die Grund-DNA immer schon aus dem Massengeschäft. Für Premium-Kunden hat man da vielerorts gar nicht die passenden Prozesse. Und selbst bei den Banken, die derartige Kapazitäten haben, stellt sich die Herausforderung, dass es intern oft noch zu Kämpfen zwischen Luxus (Maßangebote) und Discount (digitale Standardisierung) kommt. Da ist es mittlerweile oft so, dass es den Unternehmerkunden vorkommt, als seien die Dienstleistungen, Produkte und Preise vollkommen austauschbar mit denen der Konkurrenz.

Für die Unternehmer wird also zunehmend die Qualität des Verkäufers/Beraters wichtig – das Mensch zu Mensch (MzM) rückt immer weiter in den Vordergrund. Und für die wirklichen Top-Kunden brauchen die Berater wiederum die Möglichkeit, individuelle Komponentenlösungen anbieten zu können, sowohl beim Firmenkundenbanking als auch beim speziellen Segment Private Banking für Unternehmerfamilien. Diese Komponentenlösungen sind effektiv standardisiert, können aber nach dem Baukastenprinzip individuell kombiniert werden.

Top ausgebildetes Personal ist ein Merkmal von Premium-Segmenten

Als der eingangs erwähnte Unternehmer mit seiner Frau endlich den Verkaufsraum betreten konnte, wurden sie direkt von einem professionellen, sehr höflichen Verkäufer begrüßt. Denn wie bereits erwähnt gab es ja noch einige Fragen zu klären, die zu komplex waren, um sie online zu beantworten. Und siehe da: Der Verkäufer war nicht nur extrem nett, sondern er konnte auch alle Fragen auf Anhieb beantworten – egal, ob es um Preise ging, um die Herkunft des Materials, um Reparaturkosten des Henkels etc. Das hat beim Unternehmer schwer Eindruck gemacht. Und auch das ist wieder eine Lehre, die wir für den Finanzbereich aus dieser Anekdote ziehen können: Top-Kunden erwarten auch Top-Beratung von top informiertem und ausgebildetem Personal. Oder möchten Sie im direkten Vergleich zu den Juwelieren, Autohändlern und Modeboutiquen, die der Unternehmer sonst so frequentiert, den Kürzeren ziehen? Hier gilt es, eine Qualitätserwartung zu erfüllen, die der Unternehmer in jeder Lebenslage ansetzt. Natürlich gibt es zahlreiche Unternehmer, die keine Luxusautos fahren, keine Höchstpreisuhren haben und nicht in 2‑Sterne-Restaurants verkehren. Dennoch sind auch diese es gewohnt, überall entsprechend zuvorkommend bedient zu werden. Und sei es beim Premium-Metzger, weil man gern echtes, ländlich geprägtes Top-Bio-Fleisch grillen möchte.

Eine Kernherausforderung für die Finanzinstitute richtet sich also an diejenigen, die dort direkt mit dem Unternehmer Kontakt haben. Sie sollten unbedingt über das Fachwissen, das Verständnis für die Branche und Wertschöpfungskette des Kunden sowie über ausreichend gesunden Menschenverstand verfügen, um Top-Kunden wie absolute Profis beraten zu können.

Doch mehr noch: Sie sollten die passende Persönlichkeit haben, denn wenn es eines gibt, was reine Kompetenz in der Kundenwahrnehmung übertrumpfen kann, dann ist es eine Persönlichkeit mit Ausstrahlung. Da es die Berater wiederum mit ganz unterschiedlichen Menschen zu tun bekommen, sollten sie in der Lage sein, sich auf diese unterschiedlichen Persönlichkeiten einzustellen. Das bedeutet nicht „verstellen“, denn Unternehmer merken schnell, wenn man ihnen etwas vormacht. Aber es bedeutet, dass man sich auf natürliche Art und Weise mit gewissen Eigenarten des Unternehmers sowie dessen spezifischen Erwartungen arrangieren kann.

Warum laufen den Instituten die Top-Berater davon?

Sie sehen, dass Top-Unternehmer hohe Ansprüche an ihre Finanzberater stellen. Es gibt in der Branche auch viele, die diese Herausforderung mit Bravour meistern. Und doch hören und lesen wir vor allem in letzter Zeit vermehrt von absoluten Spitzenberatern, die ihre Position bei der einen oder anderen Bank aufgeben. Warum ist das so?

Aktuell werden in vielen Instituten eigene (Unter-)Einheiten gebildet, in denen ausschließlich Unternehmer betreut werden. Oder wenn eine Firmenkundenberatung besteht, dann werden feste Tandems mit dem Firmenkundenbereich gebildet. Wir haben es hier also mit guten Leuten zu tun, die sowohl fachlich als auch persönlich sehr stark gefordert werden – die sich aber oftmals noch in einem Gesamtrahmen bewegen, der eher Discounter als Luxus ist.

Das führt dann mitunter dazu, dass in manchen Instituten die Private-Banking-Beratung ab 50.000 Euro voll automatisiert gemacht wird oder Family Offices ihre Dienstleistungen ab 2 Millionen Euro anbieten. Ich verstehe natürlich, dass das wirtschaftlich sinnvoll sein kann – doch es verwässert langfristig die Premium-Marke. Und wenn das geschieht, dann wissen Top-Unternehmer irgendwann gar nicht mehr, welche Produkte und Dienstleistungen überhaupt für sie gedacht sind. Diese Situation erinnert mich an eine Diskothek, die ich in den 1990er-Jahren mal kannte. Da gab es nur wenig Platz und strenge Türregeln. Doch dann entschied man sich dazu, anzubauen und die Türregeln zu entschärfen. Bald war aus der In-Location eine Großdisko geworden, in die jeder reindurfte und in der deshalb Drogenmissbrauch und Gewalt bald an der Tagesordnung waren (was bitte nicht auf jede Großraumdisko verallgemeinert werden kann, aber dort genau so passiert ist). Die Einzigen, die nicht mehr kamen, waren diejenigen, die früher 500 DM an einem Abend dortgelassen hatten – die blieben nun freiwillig weg.

Doch es geht auch anders: Ich kenne beispielsweise in einem Institut eine „Private Banking für Unternehmerfamilien“-Einheit, die lediglich aus zwei Beratern besteht – und dennoch jede Woche zweistellige Millionenbeträge neues Depotvolumen akquiriert. Und das mit gerade mal acht unterschiedlichen Produkten im Angebot. Der Erfolg dieser Einheit basiert vor allem darauf, dass die beiden Berater entsprechend stark auf der persönlichen Ebene sind und es verstanden haben, Top-Unternehmern individuell zusammengestellte Komponentenlösungen aus den acht vorhandenen Produkten anzubieten.

Handlungsempfehlungen: Luxus bleibt Luxus!

Zunächst rate ich allen Instituten, sich mal genau anzusehen, mit welchen Kunden man aktuell das absolute Deckungsbeitragspotenzial hat. Denn das sind eben nicht die 25-jährigen Start-up-Gründer, die mal vereinzelt ein Einhorn kreieren – es sind die 40- bis 70-jährigen Unternehmer, die seit Jahren fest im Sattel sitzen oder aktuell den Betrieb oder private Vermögen von ihren Eltern erben. Bis ein 20-jähriger Mensch erbt, erben erst einmal die Eltern (50 Jahre alt) von den Großeltern (80 Jahre alt). Hier liegen die Potenziale!

Gleichzeitig ist es wichtig, die Exklusivität des Unternehmerkunden-Angebots und speziell des Private Banking für Unternehmerfamilien zu erhalten und aktiv zu kommunizieren. Ihr Angebot darf nicht wie Tinder werden, wo man einfach schnell nach links oder rechts wischt, da das Angebot völlig austauschbar wirkt.

Wie oben erwähnt, liegt es außerdem im Aufgabenbereich von Führungskräften und Vorstand, zu verhindern, dass Top-Mitarbeiter gehen. Dazu ist es wichtig, zu wissen, dass gerade das Top-Personal üblicherweise nicht wegen der Bezahlung geht, sondern weil es einen gewissen Qualitätsanspruch an sich selbst hat. Und wenn die Arbeitsbedingungen das nicht zulassen – zu viel Standardisierung, zu langsame Prozesse, zu verkrustete Strukturen, jeder im Bereich bekommt immer das gleiche Grundgehalt, unabhängig von der Leistung –, dann wird man als Top-Berater einfach nicht glücklich im Institut. Für das Institut heißt das: Wenn die Luxusmarke nicht ordentlich aufgezogen ist, dann ist sie auch nicht effektiv. Und ist die Arbeit nicht effektiv, dann laufen auch schon mal die Top-Berater weg – und es kommt kein hochkarätiger Nachwuchs, weshalb wieder weniger neue Top-Kunden kommen oder bestehende sogar wechseln. Dadurch kann schnell eine weitere Verwässerung der Marke entstehen, wodurch wieder weniger qualifizierte Mitarbeiter nachkommen. Ein Teufelskreis, wie er im Buche steht. Und am Ende wird aus der Edel-Disko dann doch der Großraumpalast. Schade eigentlich, da die noch nicht gehobenen Potenziale in Ihren Instituten vermutlich immens sind.

Hier sind neben den Führungskräften auch die Personalabteilungen gefragt: Rekrutieren Sie mit Blick auf Premium-Qualität, bauen Sie ein entsprechendes (Ziel-)Mitarbeiterportfolio auf und betreiben Sie effektives Employee Branding. Denn durch entsprechende Personalentscheidungen kann auch die Personalabteilung dabei helfen, die Qualität der Beratung hochzuhalten.

Wer Premium und Luxus anbietet, muss auch Premium und Luxus liefern

Mit Blick auf das Unternehmer-Ehepaar aus unserer einleitenden Geschichte ist vor allem ein Punkt wichtig: Das Einkaufserlebnis der beiden hat nur wenig darunter gelitten, dass sie anderthalb Stunden warten mussten. Und das vor allem deshalb, weil das Einkaufserlebnis – als sie dann endlich mal im Laden waren – allen ihren Erwartungen an eine Luxusmarke entsprach oder diese sogar noch übertraf. Sie haben sich anderthalb Stunden auf Luxus gefreut und dann auch wirklich Luxus bekommen. Das war es wert!

Manche Institute können daraus noch lernen, denn hier steht man sich immer noch zu oft selbst im Weg. Da werden Unternehmerfamilien zwar als DAS Wachstumsfeld definiert, doch dann kann man diesen keinen Luxus liefern, da man eine grundsätzliche Kosten-Einsparungsstrategie fährt und den Top-Beratern die Flexibilität und die Ressourcen fehlen, die sie eigentlich zur Luxusberatung bräuchten. Deshalb möchte ich Ihnen abschließend noch diesen Tipp mit auf den Weg geben: Luxus kostet etwas. Ihre Kunden sind bereit, diesen Preis zu bezahlen, also sollten auch Sie als Institut nicht vor den entsprechenden Kosten und Investitionen zurückschrecken. Wer nicht in der Lage oder willens ist, diese Kosten aufzubringen, der verwässert sein Premium-Segment. Schauen Sie also beim Kostensparen eher auf andere Segmente und geben Sie den Luxussegmenten das Budget, das sie brauchen, um sich vollständig zu entfalten.