Das Marketing im Private Banking für Unternehmerfamilien

Finanzinstitute, die sich von Familienunternehmen nicht nur die über das Firmenkundenbanking erwirtschafteten Erträge, sondern auch zusätzliche Erträge im Private-Banking-Bereich erhoffen, benötigen eine eigene Abteilung zum Private Banking für Unternehmerfamilien (PB-UF). Welche Mission, welche Leistungsversprechen und welche Markenidentität diesem PB-UF zugrunde liegen können und wie man von der Definition der Zielkunden über das Personalmanagement bis hin zu den genutzten Vertriebskanälen eine effektive PB-UF-Abteilung aufbaut, haben wir in dieser Artikelserie bereits im Detail durchgearbeitet.

Unser „Strategiehaus“ steht also beinahe schon. Lediglich die letzte tragende Säule muss noch errichtet werden: Das Marketing – also die wichtige Frage, wie sich das neue Serviceangebot gegenüber (potenziellen) Kunden präsentiert und wie es deren Aufmerksamkeit erlangt. Und wie es sowohl der eigenen Markenidentität gerecht als auch von Kunden im passenden Licht wahrgenommen wird.

Weshalb das Marketing im PB-UF so wichtig ist

Wenn Sie diese Artikelserie von Anfang an verfolgt haben, dann werden Sie wissen: Die Frage der Markenbildung haben wir bereits zu Beginn der Serie behandelt. Und das Marketing wurde auch immer wieder gestreift. Warum nun also noch mal ein eigener Artikel zu diesem Thema? Ganz einfach: Weil das Marketing essentiell für den Erfolg Ihres neuen Segments ist. Denn beim PB-UF handelt es sich, wie bereits in vorherigen Artikeln kurz erwähnt, nicht nur um eine Sub-Marke, sondern um eine spezialisierte Premium-Sub-Marke eines Teilsegments des Instituts:

Marke des Instituts
Private-Banking-Segment des Instituts als Sub-Marke
PB-UF als Premium-Sub-Marke der Sub-Marke Private Banking
Der PB-UF-Berater als eigene „Marke“ innerhalb des PB-UF

Ohne das richtige Marketing, also die effektive Kommunikation dieser Sub-Marken-Identität gegenüber Unternehmerfamilien hat Ihr neues Segment kaum eine Chance auf dem Markt. Denn Unternehmer nehmen Volksbanken, Sparkassen und viele andere Banken, die bekannt für ihr Privatkundengeschäft sind, zunächst nicht als Top-Institute für das PB-UF wahr.

Und auch selbstständige Vermögensberater, Vermögensverwalter und ähnliche Dienstleister sind oft nur einer kleinen Masse bekannt – und da auch oft nur dem reinen Privatkunden. Selbst Privatbankiers, ein Berufsstand, der schon über hundert Jahre existiert, sind nur selten als „Unternehmerberater“ positioniert.

Das PB-UF ist also wie kaum eine andere Marke darauf angewiesen, sich in der Kundenkommunikation klar gegenüber denjenigen Marken zu differenzieren, die in der Institutshierarchie über ihr liegen. Die Markenidentität wird idealerweise so abgestimmt, dass Segmentreinheit erreicht werden kann. Also möglichst keine Überschneidungen, von der Markenkommunikation bis zum Personal. So können das Private Banking im Allgemeinen, das Private Banking für Privatkunden und das Private Banking für Unternehmerfamilien ihre jeweiligen Zielgruppen ansprechen, ohne sich gegenseitig zu gefährden.

Und genau aufgrund dieser komplexen Sachlage möchte ich Ihnen in diesem Artikel noch einige erprobte Praxistipps zur Kommunikation Ihrer Premium-Sub-Marke gegenüber (potenziellen) Kunden vermitteln.

Das Ziel des Marketings definieren

Als erster Schritt bei der Ausgestaltung unserer Marketingstrategie definieren wir für die neue PB-UF-Abteilung die wichtige Frage: Was soll unser Marketing eigentlich erreichen?

Soll die Marke zunächst nur bekannt gemacht und gezielt aufgebaut werden?
Oder soll eine Zielgruppe aktiv an die Marke gezogen werden, sodass die Kunden von selbst kommen?

Eine Mischung dieser beiden Vorhaben ist ebenfalls möglich, auch wenn das Marketing dann eventuell weniger effektiv wird, da es nicht präzise auf ein einziges Ziel ausgerichtet ist. Die meisten Institute konzentrieren sich meiner Erfahrung nach typischerweise auf den ersten Punkt, da das Animieren der Zielkunden, von sich aus an das PB-UF heranzutreten, in der Praxis aufgrund der komplexen Sachverhalte eher schwer zu verwirklichen ist. Rankings und Awards, die Sie haben, können in normalen Kundengesprächen gut als Überzeugungsmittel eingesetzt werden. Dass Unternehmer sich aufgrund einer öffentlichen Auszeichnung in Scharen von selbst melden, wird jedoch eher selten passieren. Schwenken Sie also irgendwann von einer Strategie auf die andere um, lassen sich diese Ressourcen weiterverwenden.

Wie läuft das Marketing in der Praxis ab? Schwerpunkte setzen, Hybridlösungen finden, Kommunikationswege nutzen

Das PB-UF ist eine Premium-Marke, die sich an die spezifischen Anforderungen von Premium-Kunden (Unternehmerfamilien) richtet. Diese Anforderungen können genauso stark variieren wie der Charakter und Aufbau der jeweiligen Familie oder deren interne Rollenverteilung. Marketing für das PB-UF ist also immer Individualmarketing von Mensch zu Mensch. Deshalb macht es – zugespitzt gesagt – keinen Sinn, Plakate in Fußgängerzonen aufzuhängen. Vielmehr ist der direkte Kundenkontakt, das direkte Ansprechen der Familien, am wichtigsten. Ist das Familienunternehmen bereits Teil Ihres Firmenkundenportfolios, ergibt sich dafür eine riesige Chance: Nutzen Sie in solchen Fällen immer den Firmenkundenberater als Markenbotschafter Ihres PB-UF. Denn zu diesem Berater haben die Kunden bereits Vertrauen aufgebaut. Und bestehendes Vertrauen ist im Marketing Gold wert.

Dazu ist es unabdingbar, dass vom Vorstand über die Führungskräfte bis hin zum Firmenkundenberater jeder voll hinter dem PB-UF steht. Und dieses auch selbst als deutlichen Mehrwert für die Firmenkunden anerkennt. Bedenken Sie: Unternehmer sind sehr wahrnehmungssensibel und merken schnell, ob der Firmenkundenberater es ernst meint, wenn er das PB-UF anpreist, oder ob er nur seine Zielkarten bzw. Überleitungsstückzahlen erfüllen will und muss.

Auch wenn das PB-UF-Marketing von Mensch zu Mensch stattfinden muss, kann sich dies auch online abspielen. Überlegen Sie auf Basis Ihrer Zielgruppe und Ihres eventuell bestehenden Portfolios im Firmenkundenbereich, ob Sie mit einem Hybridmodell aus analoger und digitaler Kommunikation bei (potenziellen) Kunden punkten können. Denn selbst eher konservativ eingestellte Unternehmer haben mittlerweile gemerkt, dass die digitale Kommunikation ebenfalls ihre Vorteile hat. Und für die Zukunft ist absehbar, dass dieser Trend zum Digitalen sogar noch zunehmen wird.

Praxistipps für das initiale Marketing

Auf Grundlage Ihrer Marketingziele sowie der gesetzten Schwerpunkte bei der Kommunikation und den Kommunikationskanälen können Sie nun spezifische Strategien zur Kommunikation Ihrer eigenen Marke erstellen. Wie bereits erwähnt, sind diese Strategien so individuell wie Ihre Zielkunden selbst. Doch aus Erfahrung lassen sich einige übergreifende Tipps geben:

Individuell gestaltete Unternehmerveranstaltungen kommen immer gut an. Konkrete Organisationstipps (Arten, Größe, Gästelisten etc.) finden Sie beispielsweise in diesem kostenlosen E‑Book.
Online bieten professionelle Social-Media-Verbindungen (Xing, LinkedIn) viele Möglichkeiten, Unternehmer ganz unverbindlich auf das PB-UF anzusprechen.
Ist der Kontakt geknüpft, können auch privatere Social-Media-Kanäle (Facebook, Twitter) genutzt werden, um „persönliche“ Inhalte zu vermitteln. Trotzdem Vorsicht: Nicht unprofessionell werden oder unangebrachte bzw. sensible Themen ansprechen, „posten“ und „liken“.
Mit einer passenden Inhaltsstrategie lassen sich beispielsweise Brancheninfos, interessante Videos, Diagramme, Artikel, Podcasts etc. mit individueller Ansprache verschicken. Diese zusätzlichen Informationen können dem Familienunternehmer geschäftlich nützen und etablieren Ihr PB-UF in seiner Gedankenwelt.
Eine weniger individuelle Ansprache breiter Zielgruppen lässt sich durch gesponserte Inhalte auf Social Media mit entsprechendem Targeting oder Twitter-Präsenz in relevanten Hashtags erzielen (eigene News veröffentlichen, sich an Diskussionen beteiligen etc.).
In all dieser Kommunikation ist es vor allem wichtig, dass Sie Ihre Marke positionieren (abgegrenzt zur Übermarke, wie erwähnt) und bei der direkten Ansprache klare Signale setzen: Gehen Sie offen damit um, dass Sie Ihren Kontakt als Kunden für das PB-UF akquirieren möchten. Denn Transparenz schafft Vertrauen. Wenn Sie dann noch glaubhaft machen können, dass Sie der Unternehmerfamilie echte Mehrwerte bieten können, dann wird die Reaktion entsprechend positiv ausfallen.

Das weitere Prospect-Management

Zeigen die angesprochenen potenziellen Kunden Interesse an Ihrem Angebot und können weiter mit Marketingmaßnahmen bespielt werden, lassen sich ebenfalls einige generelle Ansätze und Strategien verfolgen:

Zielkunden wie im 3. Teil der Artikelserie definieren und gezielt ansprechen.
Gezielte Digitalisierungsmaßnahmen selbst umsetzen und Unternehmerkunden vorschlagen – das stößt fast immer auf Interesse.
Mit einem gut gepflegten, möglichst schlanken CRM-Tool überzeugen.
Bleiben Sie informiert. Mit Google Alerts lassen Sie sich beispielsweise kundenrelevante Inhaltsänderungen zu bestimmten Themen direkt zuschicken.
Eine saubere Wiedervorlagenliste pflegen und diszipliniert verfolgen, da nach dem ersten Telefonat meist nicht gleich ein Termin entsteht.

Das Prospect-Management von Unternehmerfamilien ist wie eine Beziehung (ob in der Liebe oder in der Freundschaft): Man muss sie regelmäßig pflegen, damit etwas mehr daraus wird. Und wie bei einer Beziehung merkt man schnell, ob das Gegenüber wirklich am Ball bleibt und Interesse hat oder sich nach dem ersten Anruf nie wieder meldet. Als Geschäftsführer des Instituts Für UnternehmerFamilien (IFUF) weiß ich, dass Assistenzen und Sekretariate in Familienunternehmen das sehr deutlich wahrnehmen. Und besonders deutlich merken sie, wenn beispielsweise mit einem Institut ausgemacht war, dass man sich in einigen Monaten nochmal melden soll – und man das dann nicht tut. In der Praxis treffe ich immer wieder auf hochprofessionelle Assistenzen von Top-Unternehmern, die eine eigene „Anrufer-Kartei“ haben und überwachen, ob man sich wirklich wieder meldet und sich auch an die Absprachen hält.

Wenn die Botschaft verstanden wird

Das Marketing im PB-UF geschieht also persönlich, individuell, analog sowie digital und natürlich transparent, diszipliniert sowie verlässlich. Mit einer solchen individuell erstellten Strategie für spezifische Kunden ist Ihr Angebot im PB-UF nun beinahe komplett: Die Säulen des Strategiehauses stehen und operationell könnten jetzt schon die ersten Erfolge erzielt werden. Doch damit unser Haus langfristig stehen bleibt – ohne dass einzelne Säulen zerbröckeln oder im weichen Boden einsinken, braucht es noch ein Fundament. Im Institut wird dieses Fundament durch eine verlässliche IT gelegt, die dafür sorgt, dass das Zusammenspiel aller Säulen effektiv und effizient am Laufen gehalten wird. Der letzte Artikel dieser Serie wird also den zugrunde liegenden IT-Operations gewidmet sein, die Ihren langfristigen Erfolg sicherstellen.